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所有酒企包括渠道
，如能从“控量提价”到“控价提质 ”，并放大消费群与渠道层级 ，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局
，又一轮白酒繁荣可期。

回归价值与理性，让更多人喝得起酒 ，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴
，消费者众且日常，白酒新一轮繁荣可期 。

　　文|敦和潘

　　作者系北京敦和国际影视传媒有限公司董事长

　　2024年8月 ，《白酒皆周期
，看好新势力》，首发在《华商韬略》 ，未曾想到24小时阅读量10万+，5天后《正和岛》以《大周期
，新势力》标题转发，不到20小时阅读量再次突破10万+ ，评论很热烈
，尤其白酒增长周期规律反响强烈
。

　　白酒突破20亿需20年甚至200年、从20亿突破50亿约10年左右 、100亿5-6年
、200亿3-4年、300亿2-3年 、300亿以上每1-2年增长100亿，即级别规模越大增长周期越短。

　　因为数据统计扎实 ，对此大多很惊奇但很少有存疑
，我接到了几位白酒大佬的电话，有的说做了一辈子酒很少发现这个规律 。

　　可能是为提振信心或提高认知 ，这篇文章很多白酒企业与渠道全员转发
，据两家媒体后台提供的数据，阅读量377万+ ，曝光量3600万+
，应当是爆款了
。这其中也有很多爱喝酒的消费者，感觉过瘾长知识 ，媒体与很多读者催促我发续篇，因为我在文章最后说要专文再述。

　　时光荏苒又一年
，一直未有新篇，这其中很大原因白酒形势急转直下 ，我写上篇文章的冲动是因判断“2024是白酒枯荣分水岭
”
，试图从现象看本质，先从历史长河找到白酒发展的规律 ，大家看到了白酒的周期定律与生命力
，但行业透支繁华深沉危机，如何在枯荣转折期把握机遇与方向 ，是我一直思考并想在这篇文章中重点分享
，尤其我对社会思潮与人生感慨 。

　　当代著名诗人艾青写过一篇《酒》的诗，虽简短但有哲理：她是可爱的/具有火的性格/水的外形/她是欢乐的精灵/她会偷走你的理性/不要以为她是水/能扑灭你的烦忧/她是倒在火上的油/会使聪明的更聪明/会使愚蠢的更愚蠢
。

　　2025年写白酒 ，不能不说新“八不准”与史上最严“禁酒令 ”
，它们真的是白酒冬天的原因吗？

　　白酒从未因禁酒或限酒停止发展

　　每一次调整都是新一轮机遇

　　历史上有多次禁酒或限酒，夏朝大禹预言酒亡国而禁酒
、西周《酒诰》立首部成文禁酒法、秦朝商鞅变法对酒征十倍重税抑制酒 、汉武帝实现“榷酒制”官府专卖管控
、唐朝先禁后松、宋朝工商人文发达酒与盐成为利税主要来源 ，但严格意义上的烈性酒从元朝蒸馏酒开始，元明清也皆有不同时期不同程度禁酒或限酒
，违禁最重者死刑。

　　但白酒历经战争 、饥荒、朝代兴衰更替，3000年生生不息 ，无碍波浪发展螺旋上升大趋势 。

　　近35年也曾有多次“禁酒令
”
，影响较大的是1989
、1996、2012 、2025等年份，期间安徽
、河南、新疆也曾出台相关地方性规范 ，但仔细研究这几次发文其实目标目的大体一致
，主要限制或严禁“公款接待 、公务时间”饮酒，禁的是官方公款或公务时间饮酒 ，从未限制民间或个人消费包括宴请；“酒驾入刑“深得民心
，另当别论
。

　　用数据说话，近35年是白酒历史发展最好时期 ，尤其2012前后的2009-2018十年是白酒市场化价量齐增狂飙突进巅峰10年
，也是全国名酒与地方名酒自由奔放10年。

　　官方禁酒与民间消费并无必然关系，但层层加码阶段性冲击时有发生 ，1989年禁酒第二年即反弹，2012“八不准 ”茅台曾跌破800元
，但很快持续拉升越过4000元 。

　　当前白酒禁令风声鹤戾，但已有权威官方媒体纠偏：违规饮酒不等于饮酒违规 ，不能搞“一刀切
”“一阵风”。

　　可以肯定
，白酒仍会发展，而正本清源为什么调整
、如何调整、迎接新一轮调整才是正题
。

　　白酒当前最不容忽视的三大问题

　　产能与销量与库存严重背离 、价格与价值与利润严重背离
、厂商“控量提价 ”游戏难以持续 ，是当前白酒行业不容忽视的三大问题。

　　白酒产销“峰值
”是2016年
，规模以上企业产量与销量皆达历史最高峰1358万吨，销售收入6125亿元 ，行业利润797亿
，茅五洋泸汾TOP5占行业利润39% 。

　　但自2017年开始，上述趋势开始出现背离 ，产销逐年急剧下滑
，至2024销量仅有414万吨下降三分之二多，但销售收入7964亿增长30%、利润2509亿增长315% ，其中茅五汾泸洋TOP5占行业利润60%
。

　　加之中小酒企，整个白酒销售规模近万亿
，名酒厂尤其酱酒产能仍在持续扩张，目前白酒产能已突破1600万吨 ，而实际销量2024即已跌破400万吨
，每年至少1000万吨产能过剩，加上近5年厂家与经销商库存至少1000万吨 ，按目前销量整个行业5年可以不产酒
，2016年白酒平均库存周转4月，2024年后平均库存周转需31个月 ，上游“堰塞湖”早已形成
，白酒“凛冬 ”绝非虚言。

　　事实上，白酒5年前即已危机四伏 ，新一轮调整在“禁酒令
”前即已箭在弦上
，且与2020疫情 、2025禁酒令并无多大关系 。

　　上一轮白酒持续上涨主要动因是“茅台神话”带动整个白酒高端化
、礼品化、保值增值 、收藏金融属性等非理性增长
。

　　所谓非理性增长，更准确说非良性增长 ，还集中体现在一些厂商“暗度陈仓 ”的营销模式，尤其名酒厂家与大商紧密型合作
，每年至少中秋、春节前两次“控量提价
”：提前1-3个月通知或放风供不应求停止或限量发货，并通知新的涨价 ，制造市场紧俏抢购氛围
，转嫁零售商或终端用户，借此消化库存并增厚差价 ，如此循环往复。

　　厂家与大商心知肚明
，厂家做好品牌讲好故事当然也提高服务，大商深化渠道做好分销当然要提前打款 ，所以配合默契
，厂商盆满钵满皆大欢喜，消费者被裹挟 ，但消费持续降级
，反腐倡廉持续升级，“控量提价”游戏终究难以持续 ，多年盛宴曲终人散 。

　　近45年，白酒价格平均上涨150倍左右
，茅台上涨近400倍，相对于白酒主要原料大米价格及CPI物价指数平均上涨10倍以上
。泡沫终归泡沫 ，“禁酒令 ”可能是压垮高价白酒最后一根稻草
，泡沫刺破，所有头部白酒价格腰斩是大概率趋势。

　　当一桌菜几百/千元而两三瓶酒几千/万元的时候 ，已非常识与良知
，白酒终归是大众消费品，当白酒成为小众奢侈品或重要性或面子价格标签 ，而大众喝不起或囊中羞涩的时候已自绝繁荣前景 。

　　酒是粮食精
，也是情感礼，酒是传统工业也是现代农业 ，万亿规模亿万人可消费
，提振消费，白酒不可能缺席 ，但如此带血的涨价何以堪？何以可持续？

　　白酒终将回归价值与理性，当白酒回归大众消费品才是白酒重回正轨的时候
。

　　控价提质

　　白酒回归价值与理性

　　2024年白酒上市公司报表依然靓丽
，其中头部品牌销售额与利润依然保持两位数增长，白酒依然是最好的行业。

　　随2025季报发布 ，除茅台
、古井贡微两位数增长
，大多进入微个位增长，洋河、舍得销售25%以上下滑 ，洋河 、舍得
、天佑德利润降幅37%以上
，三分之一白酒上市公司亏损，利润变动幅度56%以上 。

　　半年报茅台首次个位数增长 ，金种子酒预亏损降幅达910%；年报将会更难看
，因为很少白酒能做到原价或顺价销售，加大市场推广费用或各种渠道补贴变相降价促销已为常规手段 ，将直接冲减利润。

　　过去屡试不爽“控量提价”已如皇帝的新装无人喝彩
，大商急于去库存盘活现金流，高端酒已严重滞销 ，当高端失去流动性，首当其冲的就是大商
，大商慌不择路甩价逃亡的一幕即将上演
。

　　“控价提质
”，控制价格甚至重新定价或直接降低价格、提高品质包括提高消费者情绪价值 ，每个品牌以自己的差异化特质
，找到自己的目标消费群与价格带，主动调整总比动作变形更直接更有效。

　　消费者爱喝酒 ，首先让更多人喝得起酒 。品牌定位与诉求
，主推产品体系与价格带都要重新梳理，真正艰难考验的还是良知 、品质
、价格与价值、渠道深耕与消费者体验
。

　　笔者认为 ，任何仍依靠大商渠道“控量提价”的厂家将在这一轮竞争中出局或落北
，而重视大众消费获得感 、体验感，重视终端深度分销 ，尤其重视新消费场景与新兴经销商渠道建设
，甚至“圈层销售 ”或自建队伍“网格化
”营销的中小企业，都会有机会。

　　近年“控价提质”做的最好
、受益最多的标杆首推汾酒 。汾酒被誉为中国白酒“鼻祖 ”“中国酒魂
” ，真实故事很多，脍炙人口“清明时节雨纷纷
，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”皆知是汾酒 ，最有公论的是“四大名酒 ”、巴拿马甲等金奖 、真正的开国国宴用酒
，曾经的“汾老大
”
。

　　在“开启高品质生活”的理念下，狠抓品质 ，合理定价
，主打产品“青花20 ”控制在400元以内，尤其光瓶黄盖“玻汾
”价格50元左右 ，此一大单品没有广告也无促销
，自然销量竟然突破年销额100亿。

　　2024年汾酒一举跻身行业前三甲，重回“茅五汾”时代 ，2025白酒“凛冬 ”
，汾酒依然保持良好增长态势 。这家企业很实在，很少玩“控量提价”把戏 ，品质价格实打实，重视的是产品品质与平民价格
。

　　“控价提质
”做得好的
，还有古井贡
、今世缘，这两家企业势头也依然不错。

　　光瓶酒迎来春天 。

　　汾酒50元光瓶“玻汾”、西凤40元左右光瓶“绿玻 ” ，古井贡“乳玻
”“小郎酒”“江小白 ”畅销大江南北
，爱喝酒的老酒友，还有很多追求时尚的年轻人爱不释口 ，新近洋河 、泸州、五粮液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒
，光瓶酒迎来春天
。近10年光瓶酒悄然较大幅度连续增长，2024年已突破1545亿 ，预计近两年会突破2000亿。

　　光瓶酒火爆
，不能简单理解为消费降级 。

　　首先光瓶酒已在执行国家统一“固态发酵
”标准，质量安全有保障 ，光瓶名酒有品牌力更有销售力；去豪华包装物美价廉
，老百姓的口粮酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美吗？

　　追求口感实惠 ，去伪存真
、返朴归真、不装 、率性自然，甚或成为时尚
，现在的很多年轻人包括白领大多状态如此，酒越喝越近 ，开心就好
，谁说他们不会爱上中国白酒，还需担心白酒消费断层吗？

　　我曾在法国波尔多左岸右岸很多庄园品尝过数十家数百种葡萄酒 ，一般出厂价1-3个欧元
，很少超过5个欧元，市场价格略高 ，一般按人民币核算大多50元上下
，我们常看到法国的大餐或路边的小酒馆茶歇，一人悠闲端杯偶尔一口 ，或二三人品着酒轻松聊天
，居家餐前餐后饮酒是习惯，朋友聚会自带自己喜欢的光瓶葡萄酒分享很常态。

　　因为法国再贵的葡萄酒也很少有外包装 ，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪饮
，葡萄酒这个价格这个消费场景是不是很美
。

　　葡萄酒好处多多，中国白酒好处也多多更有情绪价值 ，货真价实
，适量饮酒有益，从厂家到消费者 ，回归价值与理性
，中国的白酒永远是春天。

　　所有酒企包括渠道，如能从“控量提价”到“控价提质 ” ，并放大消费群与渠道层级
，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局，又一轮白酒繁荣可期 。

　　社会思潮变迁

　　回归常识与良知

　　近年 ，多少行业改变格局
，多少个人命运沉浮
。

　　曾经风云人物人生停摆，曾经隐性资本大佬暴雷 ，如日中天房地产，2021年8家进入世界500强
，2024转眼成空负债累累，仅余3家央国企大盘支撑 ，其中万科仍命悬一线
，2025年4个月5位民营企业家跳楼，很大原因房地产上下游供应链断裂劫后余波。

　　多少人和事 ，眼见宴宾客
，眼见起高楼，眼见楼塌了 ，当年有多繁华现在就有多落寞
，大多社会思潮
、社会结构变迁的结果 。时也，命也！

　　白酒狂飙突进的近25年 ，繁华背后难掩狼藉
，多少白酒厂商命运多舛，或黯然退场或企业休克 ，其中也有为企业为行业为社会做出了很大贡献，但各种不幸
，前仆后继，每每触目惊心
。

　　可能白酒乱性情 ，杯觥交错、走斝传觞
，谈笑有鸿儒 、往来皆巨商，做酒的为销售为业绩少有不豪饮或豪言快意 ，以脾胃健康人间清醒甚至自由为代价
，令人欷歔不已，但终极思考还是要回到“初心
”
、人生观、价值观。

　　白酒产能突破1600万吨 ，销量跌破400万吨
，这多年通过“控量提价”，产能 、营收
、利润持续大幅度增长 ，实际产量、销量持续降低
，乖离率越来越大，白酒平均150倍 、高者400倍高于物价指数误入歧途已久 。消费者喝不起酒 ，物极必反，用脚投票
，自断繁荣之路是必然迟早的事
。

　　“控价提质 ”，控制价格 ，提高品质
，让更多人喝得起酒，适量饮酒 ，酒能解乏也能微醺更有情绪价值
，酒是民族传统产业也是千年利税大户，释放更多产能 ，至少快速消化库存
，维护千年民族工艺赓续，不香吗？

　　人之初 ，性本善
，知行合一致良知。

　　社会向善，风清气正 ，系统重置；人心向善，幸福的人生观
，不为功名利禄所累，不怕半夜手机响或鬼敲门；企业向善 ，正确的价值观
，赚取合理利润 。

　　商场萧条，但胖东来
、COSTCO火爆 ，因为最简单的让利消费者薄利多销道理
，商超扩张与衰败，当年如何盘剥厂家经销商消费者 ，有多狠就有多可恨；当平台经济资本无序扩张
，以方便消费者的名义，榨取源头万家餐馆百万快递小哥 ，攫取一己垄断高额千百亿利润
，换个渠道换个马甲也是非人道、商道，能持久吗？

　　古老圣贤《道德经》至理名言曰：天之道 ，利而不害；圣人之道，为而不争；反者道之动
，弱者道之用
。积极有为，不伤害他人 ，不恶性竞争；当你非急功近利
，不唯利是图，或非不择手段 ，天有好生之德
，利他就是利己，才是人生正道；企业 、行业也如此 ，永远善待消费者的利益关切
，回归常识与良知，顺天应人 ，才能基业长青。

　　白酒
，是水如火，水火两重天 ，极具两面性，正如繁荣与萧条、人生沉与浮
，会使聪明的更聪明，愚蠢的更愚蠢 。

　　酒气熏天已过 ，回眸冷静看白酒
，白酒周期定律其实也是现象，真正的道是从善如流。

　　回归价值与理性 ，让更多人喝得起酒
，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴，消费者众且日常 ，白酒新一轮繁荣可期；

　　回归常识与良知
，大道至简，公序良俗 ，以人为本
，从善如流，俄国著名评论家车尔尼雪夫斯基说：美是生活 ，美存在于普通人的日常生活中，让美好的更美好！

· END ·

你怎么看白酒市场“正道
”？

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*封面图来自AI技术生成

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