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在疫情阴霾逐渐散去的2023年
，消费市场迎来了久违的烟火气息，“回暖复苏 ”成了2023年最常被提及的关键词。但人们心中的不确定性仍未完全消除 ，消费者信心指数低位运行
，逆风前进是不少消费领域的现状 。

那么，2023年的电商市场发展如何？各大品类还潜藏着什么增长机会？未来的布局方向又在哪里？我们回顾了2023年电商市场及热门品类表现 ，分析各类型电商的发展现状及潜力
，寻找各细分品类的高增长点及消费趋势，有了一些值得一说的发现
。

1.宏观经济回顾：中国经济呈现积极复苏的态势 ，前三季度GDP同比增速超越年度目标，消费成经济增长最大驱动力
，线上线下消费恢复活力。

2.电商平台概览：电商平台布局和策略调整较大，同质化明显 ，积极拓宽业务边界
，寻找增量市场 。

3.热门品类回顾：品类在不同价格带的增长点各异，消费者需求处于动态变化当中
。面部护肤
、头发护理、健康 、母婴
、宠物用品、小家电 、家清等品类均同比正增长 ，均价上升
，消费者更加重视商品总价值。抖音渠道占比上升，消费者逐渐提升在抖音的大额消费 。

4.消费趋势展望：消费者更加以自我为中心 ，重视即时体验
，并不单纯追求极致低价，而是在保持性价比的同时提高生活质量 ，缓解并治愈当下的压力
。

01 宏观经济回顾：线上线下消费恢复活力

中国经济在2023年前三季度呈现积极复苏的态势。与政府设定的经济增速目标相比（5%）
，GDP同比增速超出预期 。值得注意的是，最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高 ，成为经济增长的最大驱动力，为可持续发展提供了有力支撑。

从社零数据来看
，受2022年疫情影响冲击，非必需的可选消费品普遍下滑 ，粮油食品等必选消费品增速较快
，其中药品类增长率最高；2023年随着需求释放，限额以上消费品全部恢复正增长
。

全国居民的人均可支配收入也在稳步增长 ，消费能力逐渐增强。2023年
，人们的消费支出在各个品类同比均呈现正增长的趋势，特别是发展型享受型消费的增速非常亮眼 ，消费市场的活力正在逐步释放 。这为各行业带来了新的机遇与挑战
，商家们可以更加积极地迎接并满足消费者的多样化需求
。

在过去的一年中，线上零售在社零增长方面发挥了重要作用。截至11月份 ，线上零售的同比增速高于社零增速
，达到7.2% 。尤其是食品
、服装和日用品等商品在线上销售增速更快，超过了社零增速
。这表明线上消费潜力日益凸显 ，线上零售在推动整体零售行业的发展中发挥着越来越重要的作用。

02 电商市场回顾：电商平台布局同质化明显

中国零售市场在全球范围内具有重要地位，不仅在市场份额方面位居第二
，在复合增长率上也表现出强劲的势头，仅次于印度 。

主流电商稳健发展 ，天猫、京东等传统电商平台保持了稳健的发展势头
，拼多多从下沉市场起家，市值一度超越阿里 ，低价策略贯穿始终
。

兴趣电商飞速增长
，随着消费者将越来越多时间花在抖音 、快手、微信
、小红书等社交媒体平台，各大社交媒体平台也逐渐加强电商功能的建设 ，为用户提供了个性化推荐和社交分享的购物体验
，引领着内容电商的新浪潮。

即时零售是另一个新增长引擎 。它结合了在线购物和线下实体店的优势，通过快速配送和即时取货的方式 ，满足了消费者对便捷、快速购物的需求
。美团 、饿了么
、京东到家等平台通过建立强大的物流网络和与商家的合作
，提供了高效的即时零售服务，受到了消费者的青睐。

各类电商形态为消费者提供了更多的选择和便利 ，电商行业的多元化发展趋势将继续推动市场竞争，打造消费新生态
，进一步满足消费者的多样化需求 。

在当前消费热潮的推动下，电商平台积极响应市场需求 ，引入先进的技术和创新的商业模式
，及时调整战略布局，不断提升服务质量 ，产生了六大趋势。

1.平台高度内卷：平销大促化
，大促日常化
。平台通过官方直降、百亿补贴 、扶持中小卖家
、流量扶持等各类措施，从价格、内容 、服务
、物流全方位内卷 ，提高竞争力。

2.流量去中心化：超头部主播影响力削弱
，电商流量进入去中心化时代 。流量分发至中腰部及长尾主播
。平台采销、品牌店播 、垂类达人兴起。

3.全域一体发展：内容场和货架场相互融合发展 。货架电商大力发展生态内的短视频
、图文等内容数量及质量，提供流量倾斜和独立入口；而内容电商开始搭建商城 ，优化搜索
。

4.生态破局打通：不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时
，也开始互通有无。从巨头们割地为王，彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态 ，拆墙带来更大机会与转机 。

5.AI赋能提效：ChatGPT的问世加速了各平台布局AI的步伐，从大语言模型的研究
，到AIGC赋能提效运营，AI全方位渗透了电商的产业链
。

6.加码本地生活：线上流量增长见顶 ，消费回归线下
，刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达，从团购直播到外卖直播 ，流量时代让本地生活迎来了新玩法 。

综合电商平台中
，阿里集团通过架构分拆改革，提升淘宝天猫的战略地位 ，其战略升级取得显著成效
，重视价格力、加强内容化，强调商家用户价值 ，并朝着AI驱动的方向发展
。

京东在零售业务方面承受压力
，但物流服务收入同比增长表现亮眼。京东也将低价作为核心战略，重视商家和用户运营 。

在双11期间 ，淘宝天猫和京东竞相争取最低价心智，持续推进去GMV化
，用户 、商家规模和订单量成为新的关注指标。为了支持商家，双11提供的扶持和激励措施不断增强
。然而双11在社交媒体上的热度持续下降 ，消费者对大促活动更加理性对待。「平销大促化
，大促日常化」趋势日渐凸显 。

盘点其他电商平台，在2023也有着不错的发展
。

内容电商中 ，各大平台借助其本身平台的优势业务
，向外拓展：

1.抖音电商：全域电商发展迅速，23年重点建设货架电商 ，抖音商城GMV增速高于电商整体
，逐步试水自营。价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯

2.拼多多：营收规模不断扩大 ，销售支出同比连续增长
，主要源于消费补贴力度加大及TEMU海外扩张；坚实的低价心智仍是拼多多的杀手锏 。

3.快手电商：信任市井电商红利明显，注重商家及达人生态的健康增长 ，搭建内容+电商全域营销场景
。

4.小红书电商：充分发挥内容社区种草优势，笔记带货功能促进交易转化；电商战略转向服务达人及品牌
，加码直播场景，建设买手生态电商。

5.视频号电商：目前规模较小 ，仍处于起步阶段
，电商场景正在完善；但微信庞大的月活量、视频号不断丰富的内容生态是发展电商的潜力与红利 。

即时零售平台中，各大平台积极提供各类购物模式 ，吸引消费者尝新：

1.美团：加强内容
，推出短视频功能，探索多样化直播形态 ，搭建泛娱乐生态
。加大闪购规模
，扩展团购配送业务，优化用户购买体验。

2.饿了么：与高德合并 ，打通抖音直播间下单配送路径
，拓展商业消费者触点，持续投入即时电商战略 。

3.京东到家：重启前置仓业务 ，上线便利店和社区团购业务
。

抖音：覆盖多个城市和门店，加强本地生活服务商配送能力
，上线抖音超市和小时达独立入口。

直播电商平台高速增长，综合电商平台提高内容的投入 ，内容电商平台针对客群特征进行差异化定位：

1.淘宝直播：主要依赖达人直播
，对超头主播依赖较大，扶持优质内容主播 。

2.京东直播：打造自营直播模式 ，主播为京东采销
，主打“不收坑位费
、不收达人佣金，就是更便宜
”。

3.抖音直播：直播模式成熟 ，不断完善细分规则
，凭借低价收割下沉市场
。

4.小红书直播：依靠优质内容及专业买手，吸引愿为高品质溢价付费的消费者。

03 热门品类回顾：消费者更加重视商品总价值

不同品类在价格上的增长点各异 ，消费方式存在矛盾
，但究其根源都是从消费者的真实心理需求出发：消费者愿意为部分溢价属性买单，创造小确幸场景 ，产生了消费升级；随着技术升级，高端消费品祛魅
，消费者也乐于接受平替的出现，产生了消费降级 。

消费者需求处于动态变化当中 ，消费者更加重视商品的总价值
，实用价值和情绪价值并驾齐驱
。

通过对面部护肤、头发护理 、健康
、母婴、宠物用品 、小家电
、家清等品类的分析，我们发现 ，多数品类重振增长
，均价上升，抖音渠道增长迅速 ，细分品类暗藏玄机。

面部护肤品类中
，抖音渠道占比一跃成为第一，消费者提升在抖音的大额消费 。旅行装/体验装持续高速增长 ，彰显消费者审慎消费的态度
，也昭示着短期出行热度延续
。

头发护理品类中，天猫和抖音销售占比相近 ，均价大部分呈下降趋势，补发笔/发际线粉、干洗喷雾/蓬蓬粉增长迅速
，精致生活需求瞩目。

健康品类中，主要渠道为天猫和京东 ，多数头部品类均价上升
，器械类商品在天猫和京东的比重较大，抖音头部品类均为内服 ，强身健体和流感类用药的需求持续存在 。

母婴品类中
，主要渠道为天猫和京东，大多数头部品类均价上升
。细分品类发展迅速 ，功能与场景的需求叠加创建新赛道。

宠物用品中
，天猫京东销售额占比8成，但抖音销量高于京东 。各平台价格竞争下 ，均价降低是普遍趋势
。多数品类保持正增长
，其中猫食品销售规模远高于狗食品，宠物医疗保健潜力值得关注。

小家电品类中 ，销售渠道主要以天猫和京东为主 。各平台头部品类趋同，天猫 、京东价格力初见成效
，抖音大额消费有所提升。家庭环境清洁类电器
、净水/饮水类电器、饮品/甜品类电器成明星品类，消费者对于细分场景电器需求日益增长
。

衣物护理品类中 ，天猫与抖音销售额相近
，但抖音销量位居第一。细分品类发展迅速，除菌除臭需求暂时回落 。

纸品相关品类中 ，天猫和抖音为主要销售平台
，湿厕纸 、洗脸巾等品类值得关注，厨卫相关用纸需求得到重视
。

04 2024消费趋势：消费者以自我为中心 ，重视即时体验

消费者更加以自我为中心
，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量 ，缓解并治愈当下的压力。

奉我为主：自我需求成消费第一驱动力 。追求品质与性价比并存的消费；秉持悦己理念走向以满足情绪价值为主的“多巴胺”模式
，颜值好看 
、个性潮流 、社交属性是主要的购买动机
。

行万里路：「户外+ 」持续升温。出行不再受限，爆发的需求带动了户外经济发展 ，旅游热度居高不下，户外运动市场高速增长
，演唱会 、音乐节等偏娱乐化的户外活动也迎来复苏 。

人宠共处：宠物拟人化，消费全面升级
。宠物数量快速增长 ，围绕宠物衣食住行的消费行为正在逐渐“拟人化 ”
，感性情绪价值推动消费意愿向精细化、定制化
、智能化进阶。

养生有度：健康管理成共同议题 。新冠、甲流 、支原体等传染性病毒反复，从恐慌性囤药到有序的健康管理 ，养生保健已成为人们日常的关注焦点
，中医养生持续火热
。

国潮复古：国货关注度重回C位。曾经沉寂的国潮消费领域迎来复苏，关注度提升 ，销售成绩强势崛起
，融入了新元素的新中式风格火热出圈，老字号品牌春天到来 。

虚实交互：AI元年开启 ，数字技术渗透生活。ChatGPT的崛起宣告AI迎来新开元
，开始走进寻常百姓家
。AI试衣
、智能问答、数字主播 、虚拟偶像
、AI内容生成各个赛道均迎来井喷式增长。

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今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年。8月20日下午
，86岁的市民邹行可在上海图书馆淮海路馆圆了一个毕生心愿 。在上图馆员的陪同下，老人与抗战中故去的亲人“重逢
”
。这场特殊的寻亲之旅 ，让一段在历史长河中“沉睡”的平民抗战记忆重获新生。

8月17日清早
，上海图书馆总值班室接到一通读者咨询电话 。“今年是抗战胜利80周年，我想找一份记载姐姐事迹的老报纸
。 ”电话那头的声音带着哽咽 ，邹老先生断断续续讲述着1937年淞沪会战期间的家族遭遇。彼时
，日军进犯奉贤南桥，17岁的姐姐邹霞虹面对两名日本兵的侵犯 ，明知“卵石非相当
”
，仍以弱女子之躯奋力反抗，最终牺牲 。这段记忆在老人心中埋藏了半个世纪 ，因年代久远
，只依稀记得与报纸有关的碎片信息
。

这个沉甸甸的心愿让上海图书馆工作人员心头一震。关键词检索、时间范围锁定 、地域信息比对……上图数字资源中心团队依托馆藏《全国报刊索引》数据库展开筛查 。在浩如烟海的历史文献中，数字技术成为穿越时空的“导航仪”。团队成员逐篇翻阅数字化的报刊扫描件 ，从模糊的铅字中捕捉线索
。

1938年12月22日《锡报》的《碧血录》专栏映入眼帘——“邹霞虹，年十七岁
，奉贤南桥人…… ”报道中清晰记载的时间
、地点与老人口述完全吻合，那个宁死不屈的女学生形象瞬间鲜活起来。

《锡报》记载“贞烈女四人
”

这份创刊于1912年的无锡地方报 ，早已在时光中泛黄脆化 。但上海图书馆多年来持续进行的数字化抢救与合作共建
，让这份报纸得以依托数字形式永久保存
。

上图馆员让老报纸“重生”

8月20日，在上海图书馆第一展厅前 ，上图馆长陈超接待了邹老先生一家
，聆听老人回忆抗战中的家族往事。他将当年的报纸复刻件递到老人手中，邹老先生颤抖着双手接过 ，他轻轻抚过《锡报》纸面
，眼眶湿润：“谢谢你们，让我找到了亲姐姐！ ”

上图馆员还特别引导老人一家参观了正在展出的《起来！起来！起来！——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年专题展》 。当1938年邹霞虹的故事与展厅里的历史场景相交 ，祖孙三代激动不已
。

邹老先生祖孙三代参观抗战主题展览

这场寻亲之旅
，是上海图书馆三十年文献数字化工作的缩影。从《全国报刊索引》的数据库建设，到老报纸高清扫描 ，再到POD复刻技术的应用……数字赋能让上图馆藏文献成为连接历史与现代的桥梁 。“在历史的宏大叙事中，每个普通人的故事都不该被遗忘
。数字赋能让尘封的历史得以焕新
，这段抗战记忆值得代代相传。
”陈超说 。