专题：宗馥莉被“同父异母弟妹 ”起诉

　　一场遗产争夺战让娃哈哈又一次站到了风口浪尖，作为杭州娃哈哈集团董事长兼总经理的宗馥莉久未露面 ，但“江湖”上关于她的故事却从未停歇
。

　　宗馥莉接班后的娃哈哈如今经营如何？遗产风波是否对娃哈哈的市场销售有所影响？产业链合作方有何感受？

　　近期
，第一财经记者采访诸多娃哈哈经销商后了解到，在宗馥莉的“铁腕
”策略下 ，娃哈哈正在陆续砍掉年销低于300万元的经销商
，有时候是突然“一刀切”，甚至还有经销商反馈娃哈哈方面还有未结清的款项。有些经销商结束了与娃哈哈的合作 ，而有些则被并入大型经销商，于是又引发了经销商之间的款项结算问题 。

　　经销商遭高压任务
，突然被淘汰

　　近期发生遗产风波，而7月~8月也是饮料销售旺季 ，这让外界对娃哈哈的销售有所担忧。

　　第一财经记者近期走访了部分实体店发现
，娃哈哈的产品在水
、饮料类货架上的占比并不高，销售情况一般
。“从零售端来看 ，娃哈哈在水市场是面临很大竞争压力的
，相对而言，农夫山泉的实体店销售量会高一些。从合作角度而言 ，目前经销商方面没有很大变化
，我们的感觉是因为市场竞争激烈，娃哈哈经销商的销售压力不小 。 ”经营连锁实体零售公司多年的孙俊告诉第一财经记者
。

　　山东临沂一家超市老板任先生表示 ，最近娃哈哈部分货品不全
，供应方面有断货的情况，但具体原因并不清楚。

　　部分经销商反馈 ，目前娃哈哈的渠道正经历“大洗牌
” 。冰柜投放不足成为导火索，有15年娃哈哈代理资格一朝被废；也有经销商销售指标翻倍增长
，库存积压超300万
。

　　宗馥莉上任之后，很多经销商的销售任务大增。第一财经记者从一位湖南省的娃哈哈经销商处了解到 ，全年的销售额任务是从2025年开始增加的
，比2024年增长了50% 。而且，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况 ，则直接取消经销权
。一位山西省运城市的娃哈哈经销商则表示
，如果连续两个月销售额达不到目标，可能会被取消经销商资格。

　　一位湖北省荆州市的娃哈哈代理商的感受是 ，宗馥莉接手之后
，经销商的管理越发精细，以前可能只会分配全年总销售任务 ，但现在每个产品品类都有其对应的销售任务 。此外
，现在与总部的对接都是数字化管理
。

　　巨大的压力之下，不少经销商感到焦虑。今年7月底 ，辽宁省某地仓库里，成堆的娃哈哈饮料箱已积压至屋顶 。经销商李月告诉第一财经记者：“目前库存已超300万
，正常应该是70万~80万。今年红茶换了包装后更难卖，7月任务60万 ，现在还差20万
。”

　　与往年相比
，娃哈哈对经销商的业绩要求变得异常严苛。李月透露：“公司要求本月必须完成60万销售额，这是按去年基数定的 。但今年市场比较平淡 ，估计只能做到50万
。 ”

　　在江西省萍乡市
，今年4月被突然取消经销商资格的王新无奈地说：“我做了15年娃哈哈，去年业绩超千万 ，今年却直接被砍掉了。
”

　　王新告诉第一财经记者
，2024年起，娃哈哈开始淘汰年销300万以下的小经销商 ，但他没想到自己这样年销售千万的也会被淘汰 。淘汰理由让他无法接受
。“3月27日到货83台冰柜
，4月10日公司检查时我只投出40多台。半个月投完80多台？在萍乡这种可口可乐 、农夫山泉
、东鹏等品牌混战的市场上，根本不可能 。”

　　大小经销商合并 ，费用纠纷来了

　　为何要淘汰年销300万以下的经销商？

　　第一财经记者就此事采访娃哈哈，截至发稿
，娃哈哈官方并未有明确说法
。第一财经记者通过对诸多经销商的采访了解到，由“大经销商 ”接管一些“小经销商
”是此次“大洗牌”的背后模式之一 ，此举可能是治理一些区域经销商之间或涉及的串货、多角债务等问题
，由数量相对少且具有实力的“大经销商 ”来统一运作。

　　酒泉永宏商贸有限公司负责人吴永对第一财经记者透露，酒泉当地有两家娃哈哈经销商 ，一家负责老产品
，一家负责新产品 。负责老产品的经销商年任务量在800万元左右；吴永负责新产品业务，是娃哈哈在当地的二级经销商
。2024年9月 ，娃哈哈宣布停止与年任务量300万元以下的经销商合作
，吴永也在被清退之列。娃哈哈在未提前沟通的情况下，暂停了吴永的合作资格 。

　　吴永在申诉材料中表示 ，因本身是新品经销商
，经营的产品数量有限，其总量确实无法达到300万元以上。但2024年3月到9月的旺季数据显示 ，其销售额分别增长了1164.8% 、410.9%、786.5%
、316.9%、58.7%和9991.9%，增长势头非常可观
。他认为娃哈哈直接取消经销资格是不负责任的。

　　据吴永了解
，取消300万以下经销商资格是为了“整合成大的经销商
” 。因此，他的经销资格被取消后 ，原由其负责的市场被交由另一家经销商负责
。但娃哈哈官方对此未作出任何解释
，仅表示是“上面的意思”。与此同时，娃哈哈还拖欠了吴永近2年的销售费用 。在取消资格前 ，娃哈哈曾要求吴永购买了20台冰柜用于市场推广
。资格被取消后
，这些冰柜已无实际用途。吴永表示，关于被拖欠的销售费用及冰柜处置等一系列问题 ，娃哈哈官方尚未提供相关解决方案 。

　　第一财经记者联系吴永所在的娃哈哈甘宁大区
，但后者相关负责人表示，裁撤300万元以下经销商的情况涉及公司机密 ，所以不能回应
。

　　吴永透露
，在合并经销商过程中，娃哈哈管理混乱 ，合并后吴永将980件货品交给另一家经销商，但截至目前吴永仍未收到相关货款
，而询问娃哈哈甘宁市场区域负责人多次无果后，厂方建议吴永报警处理。

　　“这种淘汰策略是经销商变革 ，很多快消行业内的经销商是分区域的
，其中或涉及各种利益牵扯 、串货
、私联等，甚至还有三角债 。把规模相对小的经销商淘汰 ，然后并入大规模经销商内
，就直接把债务和货物问题都统一交给大规模经销商来处理了
。但这样的变革也会有风险，如果大经销商还是比较规范的 ，那么问题不大
，如果这个大经销商也有自身问题，那么娃哈哈对于大经销商的控制难度会更大。 ”有经销商对第一财经记者透露 。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者 ，快消品行业合并经销商的行为比较常见
，一般而言，快消品企业往往会采取合并策略 ，来保证大经销商的利益，从而依托大商的物流、开拓和铺货能力拓展市场
，以保证渠道价盘 、体量的稳定。比如如果企业未来有大量推新的动作，小型经销商难以承接
。而且减少小型经销商后 ，也会减少管理
、人员等费用成本。但娃哈哈必须做好对大经销商的管控 。

　　真的有效吗？

　　对于部分经销商的淘汰
，从去年已经陆续开始，那么真的有效果吗？

　　回望2024年娃哈哈的业绩 ，确实有了很大的增长
。2024年
，娃哈哈全国饮料销售净收入同比增长53%，用一年时间回到了十多年前巅峰时期的市场规模。而部分员工也确实收获了应有的绩效 。1月23日 ，娃哈哈新春青工团拜会在杭州娃哈哈下沙基地举行
，宗馥莉为现场每位青工派发500元过年红包
。记者当时了解到，2024年娃哈哈共给一线员工发薪24亿元 ，比上一年多发了4亿元
，生产端一线工人工资人均增长23%，营销端一线销售人员工资人均增长31%。这两端的一线员工人数占到全集团总人数的93% 。

　　在王新看来 ，2024年娃哈哈的“虚量”太多，爆发式流量过后
，消费者热情消退，根基没打牢
。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示 ，2024年娃哈哈销量暴增主要与宗庆后去世引发的舆论热潮直接相关 。当时
，全国网友出于对这位民族企业实业家的缅怀，掀起“野性消费
” ，使得娃哈哈产品一度卖断货 。但随着热度褪去
，销量下滑问题逐渐凸显
。

　　詹军豪认为，娃哈哈遗产风波发生后 ，让娃哈哈好感度受到影响
，对销量也产生了负面影响。不过，销量下滑不只是舆论变化的原因 ，品牌老化严重才是关键因素 。多年来
，娃哈哈产品和包装变化不大，新品研发不力 ，难以契合当下消费者日益多元的需求。在营销方面，娃哈哈也较为滞后
，没能紧跟时代潮流进行创新推广
。若想延续销量，娃哈哈必须重视品牌年轻化建设 ，加大新品研发投入
，同时创新营销手段，重新赢回消费者的青睐与信任。

　　里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为 ，目前遗产事件引发的是消费者 、经销商对娃哈哈的信任危机
，这在短期内是难以修复的 。受影响最大的产品线自然是依赖情怀消费的产品，如AD钙奶
、纯净水以及八宝粥
。娃哈哈一直以“家文化”作为品牌核心竞争力之一 ，此次风波肯定会对娃哈哈造成冲击。

　　当然
，宗馥莉并未停下脚步 。近日，西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目审批通过
。公告显示 ，该项目建设高速水线1条、奶线2条 、无菌线1条
，配套瓶盖
、瓶胚吹瓶等产线或同类型产线以及相关物流配套设施并预留2条生产线，主要生产纯净水、茶饮料 、咖啡、果汁
、含乳饮品等 ，项目总投资10亿元。其中，西安恒枫饮料有限公司由宏胜饮料集团有限公司持有90%股权
，由宗馥莉担任执行董事 。

　　简单而言，在业界看来 ，去年娃哈哈的业绩增长很大程度上未必是经销商洗牌所致
，而是大家对娃哈哈的情怀消费
。此番遗产风波之下，情怀消费会减弱 ，淘汰与部分合并“小经销商 ”能否奏效
，还需拭目以待。

　　（文内孙俊、李月 、王新为化名）

　　（本文来自第一财经）